Por Harry J. Friedman
Fundador/CEO, The Friedman Group
Los costos para que una tienda funcione óptimamente son demasiados; la renta, seguro, servicios públicos, suministros, publicidad, etc. Por ello, cada vez que un cliente entre en tu tienda y compre un producto, el costo del mismo, primero debe ser restado del precio de distribuidor y, posteriormente, se deberá destinar una cantidad para compensar los gastos generales de la tienda. Después de dichas divisiones, quedará poco dinero como ganancia. Sin embargo, toda vez que puedas venderle a un cliente más de un producto, el artículo adicional (menos su costo real) será prácticamente toda la ganancia.
Vender un producto a cada cliente mantiene el negocio a flote; vender artículos adicionales nos permite crecer y ser rentables. Probar-Cerrar es el paso en el que intentas agregar adicionales a la compra principal del cliente. Sin embargo, Probar-Cerrar no es el momento de añadir, por ejemplo, una máquina de hielo automática a la compra de un nuevo refrigerador; esos son complementos obvios que deberás intentas añadir con cada cliente. Los clientes pueden necesitar accesorios para su compra principal de todos modos. Vamos, ¡muestra un poco de entusiasmo! Nos referimos a venderles otro electrodoméstico, un congelador de almacenamiento tal vez, o un nuevo microondas (lavavajillas, horno, etc.), con el fin de que los electrodomésticos en su cocina estén perfectamente coordinados.
Si haces un buen trabajo de investigación, tendrás una razón lógica para sugerir ciertos artículos adicionales: venderás más artículos a más clientes. Por otro lado, si haces un mal trabajo de investigación y haces más conjeturas al azar en qué tratar de añadir, serás percibido por el cliente como un vendedor insistente.
No obstante, no podemos esperar que cada cliente compre todo lo que sugerimos, pero si cada vendedor le recomendara a cada cliente productos adicionales, las ventas adicionales aumentarían y así se beneficiarían. Pero seamos honestos por un momento, si has estado atendiendo a un cliente durante 45 minutos tratando de venderles el refrigerador adecuado, cuando el cliente finalmente diga que sí, ¿no parecería reacio sugerir la estufa a juego? ¿No te daría un poco de miedo siquiera preguntar, temiendo perder la venta del refrigerador? O, después de que finalmente hayas podido conseguir que vean el valor de comprar un aparato más caro, ¿no parecería insultante pedirle al cliente que ahora piense en gastar aún más? Bueno, no es tu responsabilidad adivinar la mente del cliente. Sin embargo, sí es tu responsabilidad intentar siempre añadir adicionales. Deja que los clientes digan que no ellos mismos. Te sorprenderás de cuántas veces dicen que sí.
Para que Probar-Cerrar sea más efectivo, deberás realizar dicho paso después de la demostración, pues el deseo de compra de los clientes estará en su apogeo y estarán más receptivos para comprar. Si esperas hasta después de que decidan la compra principal, los clientes ya estarán pensando en cómo se verá el aparato en su cocina o lo agradable que será finalmente tener más espacio en el congelador. Lo último en su mente es gastar más dinero.
Ciertamente, todos hemos estado en ese momento entre vendedor y cliente cuando hay una pausa incómoda. Has explicado los beneficios del artículo que estás demostrando y parece que no sucede nada. Probablemente el vendedor debería pedirle al cliente que compre, o el cliente debería decir: «Me lo llevo», pero tampoco está sucediendo. Entonces, es hora de pedir al cliente que compre, y también es hora de añadir adicionales.
En primer lugar, debes asumir que el cliente va a comprar el artículo principal. Ello puede sonar insistente para muchos de ustedes. Bueno, si no hiciste un muy buen trabajo al abrir la venta y manejar las objeciones, descubriendo lo que el cliente realmente quería y por qué durante la investigación, y presentárselo al cliente en la demostración, Probar-Cerrar será agresivo. Debes ganarte el derecho de cerrar la venta.
Cerrar la venta siempre deberá parecer una pregunta. Puedes comenzar con «¿Qué tal…?», ya que suena espontáneo y menos agresivo que la mayoría de las frases que comúnmente se utilizan. A continuación, intenta añadir el producto adicional. Pero no te limites a mencionar el complemento; sé un pintor. Haz que suene bonito, funcional o especial. Por ejemplo, no trates de añadir sólo un armario, trata de añadir un «armario que combina perfectamente». Utiliza una palabra o frase que indique que es un ‘indispensable’. Esta palabra o frase anima al cliente a sentirse como si el artículo adicional fuera esencial. Por ejemplo, supongamos que dices: «¿Qué tal el armario a juego con estanterías opcionales que pueden convertir a un centro de entretenimiento en un espacio de ropa adicional para mejorar la versatilidad de su nuevo clóset?». Prácticamente todos los clientes deberían ser capaces de relacionarse con lo agradable que es tener un mueble con espacio de almacenamiento versátil conforme cambien sus necesidades. Verbos como «completar», «coordinar», «ampliar la versatilidad» son todos de gran ayuda. Trata de usar palabras que aten el complemento al elemento principal. A continuación, utiliza los pronombres «usted» o «su» sobre el producto principal para indicarle al cliente propiedad automática. Por ejemplo:
«¿Qué tal este cofre de madera de cedro hecho a mano para que su hija tenga un lugar especial para poner todas las cosas valiosas para ella y sus futuros sueños y que, además, combina con su diseño de recámara?».
«¿Qué tal el cabecero a juego para mejorar el aspecto de su nuevo diseño de recámara?».
Aprovechar la oportunidad para Probar-Cerrar garantiza una de las siguientes respuestas de los clientes:
En los dos primeros casos, ¡tú ganas! Si el cliente no desea el producto adicional, de cualquier forma ya concretaste la venta del producto principal. Si el cliente está dispuesto a echar un vistazo al producto adicional, puedes asumir que has cerrado la venta del producto principal. Posteriormente, lo que deberás hacer será quitar el elemento principal de la escena antes de mostrar el complemento. A veces, puede ser apropiado decir: «¿Por qué no damos un paseo por aquí para que pueda mostrarle…?», te brindará un mayor compromiso del cliente para comprar al menos el producto principal. No corras el riesgo de abrumar a los clientes y tener que decir que tienen que pensar en ambas compras un poco más.
Si el cliente se opone a comprar el producto principal, todavía estás en una mejor posición de lo que crees. Muchos vendedores escuchan objeciones en muchos momentos diferentes durante sus presentaciones. Las objeciones pueden llegar en cualquier momento, y podrías no estar preparado para manejarlas. En este punto de la venta, quizás te descubras buscando una objeción, porque sabes que la venta no puede cerrarse si hay un obstáculo en el camino. Causaste que el cliente expresara la objeción y te diera la oportunidad de superarla. Tú tienes el control.
Añadir adicionales es la segunda acción más importante que realizan los vendedores cuando están en el piso de ventas. Recuerda, la venta de solo un producto de cada cliente sólo te mantiene en el negocio, ¡la venta de artículos adicionales te hace rentable!
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