Por Harry J. Friedman
Fundador/CEO, The Friedman Group
¿El Sr. y la Sra. “Volveré” también han estado en tu tienda? Seguramente los recuerdas, les gusta lo que ofreces, pero ‘van a volver’.
Para muchos de nosotros, la objeción del cliente significa ninguna venta. El cliente rechazó la mercancía, y a ti. ¿Por qué objetan los clientes? Los clientes compran por dos razones principales: confianza y valor. Por supuesto, es un bono extra si el cliente confía en ti como vendedor, sin embargo, el valor de cualquier producto siempre debe establecerse antes de que los clientes compren. En consecuencia, cuando existe una falta de confianza en ti, como vendedor, o el cliente no ha podido ver suficiente valor en los productos, obtendrás una objeción. Asimismo, algunas veces una objeción no es más que un mecanismo de defensa utilizado para retrasar la toma de la decisión de compra. Recuerda, no siempre es fácil gastar tu dinero, así que tampoco es más fácil para el cliente.
La gran mayoría de las veces, cuando los clientes se oponen, en realidad te están dando una excusa o pretexto para no comprar. Tu cliente puede sentirse incómodo o avergonzado de decirte la verdadera razón para no concretar la compra. Piensa en ello por un momento, ¿nunca inventaste una excusa para salir de una tienda porque no tenías el corazón para decirle al vendedor que no comprarías el producto? Todos hemos estado en esa situación. Entonces, ¿no crees que es probable que tus clientes hagan lo mismo contigo? Creemos que existe un 100% de probabilidad. Desde luego, los clientes a veces ‘quieren ir de compras’ antes de tomar una decisión, pero cuando escuchas, «Quiero ir de compras», ¿cómo sabes que no eres la última tienda que visitan?
Cuanta más confianza crees a lo largo de la presentación, y particularmente en la investigación, (a través de respuestas de apoyo a las respuestas de los clientes), será más difícil para el cliente decirte alguna objeción. Por otra parte, si no estableces una relación de confianza, la objeción del cliente será más poderosa y será más difícil para ti concretar la venta. El cliente que no confíe en ti resentirá que intentes manejar su objeción.
Por tanto, para superar estos obstáculos y cerrar la venta, deberás manejar la verdadera objeción. Por ejemplo, si el cliente te dice «Quiero ir de compras», pero en realidad piensan que el producto que les estás mostrando es demasiado caro, puedes tratar de manejar la objeción «Quiero ir de compras» todo el día y nunca cerrar la venta. Nunca tomes una objeción literalmente; deberás investigar para ahuyentar la verdadera razón de tu cliente para no comprar.
Una objeción a una característica específica es, a menudo, el resultado de un mal sondeo. Si es el caso, vuelve a investigar y demuestra un producto más apropiado. Por ejemplo, si el cliente te dice que cierto producto no tiene suficiente potencia, busca otra opción adecuada con mayor potencia. Esto puede suceder varias veces durante una presentación cuando los clientes realmente no saben lo que quieren. Recuerda mantener un gran entusiasmo durante todo el proceso y no mostrar frustración por la incapacidad del cliente para tomar una decisión.
Asimismo, no todas las objeciones serán específicas. Muchos vendedores agresivos sienten que responder a una objeción significa convencer a los clientes hasta que finalmente compren. Por otro lado, algunos vendedores sienten que cualquier intento de superar una objeción equivale a ser agresivo.
El manejo adecuado de una objeción se traduce en un óptimo servicio al cliente, y puede realizarse sin ser considerado agresivo. Los pasos que enumeramos a continuación te guiarán para manejar cabalmente cualquier objeción del cliente. Ten en cuenta, sin embargo, que para ser empático con el cliente debes ser capaz de seguir eficazmente y en orden dichos pasos.
Paso 1: Escucha la objeción completa. No interrumpas a tus clientes a mitad de la frase, ya que implica que lo que tienen que decir no es lo suficientemente importante para ser escuchado. A veces demostramos poca empatía con nuestros clientes durante la presentación de ventas. Si dejas que los clientes terminen de expresar su objeción, podrías descubrir que simplemente estaban titubeando un poco antes de separarse de su dinero ganado con tanto esfuerzo. Lo haces como cliente en otras tiendas, así que deja que tus clientes lo hagan contigo también.
Paso 2: Reconoce la objeción. Permite que el cliente sepa que entiendes su preocupación al reiterar la objeción con frases como «Entiendo…» o «Comprendo…». Por ejemplo, si un cliente te dice que quiere pensarlo, deberás reconocerlo diciendo: «Entiendo que quiera pensarlo. Usted quiere hacer la elección correcta, ¿cierto?». Mediante este paso, tienes la oportunidad de ponerte del lado de tu cliente y evitar una discusión.
Paso 3: Obtén permiso para hacer una pregunta. Para no parecer insistente de ninguna manera, simplemente pregúntale al cliente: «Antes de que se vaya, ¿puedo hacerle una pregunta?», y espera su respuesta; siempre será sí.
Paso 4: Haz una pregunta para conocer más. Es posible que tengas que hacer varias preguntas para descubrir la verdadera objeción, pero la primera pregunta que siempre debes hacer es: «¿Le gusta el producto?», una pregunta tan amplia y directa a menudo incitará al cliente a relajarse y decirte exactamente cuál es el problema. Si el cliente se abre en este punto, arregla el problema y cierra la venta. Si el cliente dice que le gusta el producto, avanza al siguiente paso.
Paso 5: Descubre la verdadera objeción. Tus preguntas deberán ser más específicas para descubrir la verdadera objeción. Convendría que repasaras los beneficios que explicaste previamente y preguntaras a los clientes qué opinan de cada uno. No obstante, quizás algo que señalaste como un beneficio en realidad siembre dudas en la mente del cliente, por lo que deberás aclararlas. Si no descubres nada después de dos o tres preguntas adicionales, continúa con el siguiente paso.
Paso 6: Pregunta, «¿Qué opina del precio?». Si el cliente no tiene ningún problema con el precio, deberás darle una nueva razón para comprar el producto, ya que el cliente no ha cambiado de opinión sobre la información ya presentada. Por ello es tan importante no decirle a tu cliente todo sobre el producto durante la demostración. Si reservas una razón poderosa por la que deban comprar, quizá cambien de opinión.
Si el cliente te dice que el precio es demasiado alto debes determinar si sienten que el producto no vale lo que cuesta, o si es sólo más de lo que querían gastar. Para determinar si es una objeción al valor o presupuesto sugerimos preguntar: «¿El precio de este producto en particular es demasiado alto, o sólo es más de lo que quería gastar hoy?».
Si el cliente dice que le parece que el producto no vale lo que cuesta se debe a que durante la demostración no se estableció suficiente valor. No te preocupes, ésta es otra oportunidad para que le brindes a tu cliente una nueva razón para comprar. Resiste la tentación de defender el precio.
Si el cliente no quiere gastar tanto, simplemente pregunta: «¿Cuánto quería gastar hoy?», y posteriormente ofrécele un producto similar, pero que se encuentre dentro de su presupuesto.
Es interesante tener en cuenta que, después de haber demostrado un producto menos costoso, el cliente decidirá comprar el más caro. Este hecho es la prueba de que siempre es mejor empezar más alto en lugar de mostrar el producto de menor precio primero. Ningún cliente ha dicho nunca: «¡Esto no es suficientemente caro!».
Entabla una charla amistosa para descubrir la objeción real del cliente; descubrirás que cerrarás más ventas que, de lo contrario, podrías haber perdido. La técnica también mejorará la imagen de tu tienda, demostrando un óptimo servicio al cliente y donde el personal está dispuesto a ‘dar un extra’ para sus clientes.
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